Ravioli al cioccolato di G.Rana: dal fallimento al successo. Cosa è cambiato?

Dopo 10 anni, tornano nel banco frigo i ravioli dolci al cioccolato di Giovanni Rana, con una nuova forma, un nuovo nome e un nuovo packaging…e sono andati letteralmente a ruba!
Cos’altro è cambiato dal 2009 a oggi?

Il prodotto con il nome “Tortelli al cioccolato” di Giovanni Rana  rappresentava uno degli esempi di “diversificazione”, cosa innovativa nel 2009.

Vediamo insieme, grazie alle risposte ricevute nel box domande delle mie storie instagram,  cosa è cambiato a 10 anni di distanza, non solo per quanto riguarda il prodotto, ma soprattutto la strategia di comunicazione.

NAMING E SLOGAN

Nel 2009 il prodotto era stato chiamato “Tortelli al Cioccolato” , mentre stavolta si parla di “Ravioli dolci con cioccolato” .
Specificare “dolce” già nel nome è sinonimo di voler comunicare immediatamente al consumatore l’utilizzo: ovvero come dessert.

Dieci anni fa, dopo aver lanciato la base pronta di pasta “Frolla al cioccolato”, Giovanni Rana aveva definito i tortelli al cioccolato “un inaspettato primo piatto” .
 Inoltre,  nei banchi frigo veniva posto accanto alle referenze salate pur contenendo cioccolato sia nell’impasto che nel “cuore”. 

Come molti hanno notato e risposto nel box domande del mio profilo instagram, abbinare il “tortello” tradizionale ad uno al cioccolato non è stata proprio una mossa sensata e ha destato molta titubanza!

Oggi i nuovi “Ravioli dolci con cioccolato” vengono presentati con lo slogan (il claim) “il dessert che non ti aspetti”.

Perciò possiamo dire che resta il voler proporre un qualcosa di inaspettato ma viene sin da da subito comunicato il momento di consumo, rafforzando ancor di più l’aggettivo dolce presente nel naming.

 

PACKAGING DESIGN

Il colore del packaging dei “Tortelli al cioccolato” del 2009 riprendeva intenzionalmente quello del cioccolato. Era presente la figura dell’imprenditore in prima persona, dove “ci metteva la faccia” (come si usava fare dieci anni fa!); inoltre vi era una banda dorata, la quale conferiva una connotazione di eccellenza al prodotto.

Anche oggi il packaging riprende il colore tipico dell’ingrediente, però la grande e importante differenza (che molti hanno notato e fatto presente nelle mie storie instagram) è che mette in primo piano dei blocchi di cioccolato insieme al prodotto, impiattato su una base di frolla. Questo ha sicuramente aiutato ad associare i ravioli dolci all’area delle torte e dei dessert.

 

 

CRS
(Responsabilità Sociale d’Impresa)

I “Tortelli al cioccolato” erano stati lanciati nell’ottobre 2009 e il cioccolato proveniva, infatti, dal commercio equo e solidale e parte del ricavato delle vendite era stato utilizzato per sostenere l’Associazione Nazionale Donne Operate al Seno e la Fondazione per la Ricerca sulla Fibrosi Cistica.

Analogamente nel 2020, il prodotto sarà disponibile da oggi fino a febbraio 2021. L’obiettivo è il medesimo: per ogni confezione di “Ravioli dolci con cioccolato” acquistata, il Pastificio donerà due prodotti freschi Giovanni Rana a Banco Alimentare, che, attraverso una rete di 8.000 strutture caritative, li distribuirà su tutto il territorio italiano, per portare un momento di gusto e serenità sulla tavola delle persone più in difficoltà.

 

COMUNICAZIONE

Dieci anni fa per promuovere i “Tortelli al cioccolato”, Giovanni Rana aveva pianificato una campagna pubblicitaria che ha visto coinvolti i media tradizionali, ma anche alcune partnership atipiche per il tempo: come ad esempio, con le librerie Mondadori, dove acquistando un libro era possibile ricevere un buono sconto e in molti bar erano disponibili le Promocard^® color cioccolato e a forma di tortello (“Il cioccolato ha una nuova forma”). Sul retro c’era una proposta di una ricetta particolare, che era anche possibile scaricare sul proprio smartphone attraverso un QR-code (direi molto  innovativo al tempo!).

Chiaramente, nel 2020, grazie all’Influencer Markerting si è passati ad uno step successivo: mostrare come il prodotto può essere cucinato. Se nel 2009 era stato creato un sito web apposito con le ricette da cui prendere spunto, vederlo adesso realizzare con un tutorial, una storia live o storia instagram rappresenta una marcia in più rispetto a soli 10 anni fa.

 

EDIZIONE LIMITATA 

Come mi è stato fatto notare nelle mie storie Instagram, sicuramente il fattore “a tempo limitato” è vissuto in modo diverso rispetto al 2009 e soprattutto il solo mostrare tale limited edition sui nostri canali social acquista quel quid in più (sotto l’aspetto della riprova sociale).

Inoltre il quantitativo ridotto presente nei supermercati (come accaduto anche per i Nutella Biscuits) da fondamento a quel famoso principio della scarsità, il cui obiettivo è proprio quello di creare un senso di urgenza in vista di un potenziale esaurimento di risorse scarse. In sintesi, vogliamo ciò che non possiamo avere.

 

GUSTI DELLE PERSONE

Sembra riduttivo, ma i nostri gusti sono cambiati molto rispetto al 2009. Oggi c’è molta sperimentazione in cucina grazie alla passione e alla costante ricerca degli chef dove ci regalano emozioni, viaggi sensoriali di tutto rispetto. 

Oggi siamo tutti più pronti a sperimentare nuovi sapori e accostamenti rispetto a 10 anni fa!

Tu che fai? Li provi?

 

Fonte per testi e immagini: “Giovanni Rana (ri)lancia i ravioli dolci al cioccolato: cos’è cambiato dopo 10 anni?” di Rebecca Rabozzi, Redattore Senior di brandforum.it, l’osservatorio culturale sul branding.

Filomena Pietrangeli
Marketing & ADS Analyst
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