LA STRATEGIA DI UN ABBRACCIO

Se un abbraccio può fare la differenza, cosa possono fare milioni di Abbracci?

Ridare speranza!

Perché cura …perché libera …perché è necessario.

Ammettiamolo, in questo lungo periodo trascorso “distanziati”, quanto ci è mancato un abbraccio?

Molto, per tutti noi che abbiamo dovuto adattarci alla nuova quotidianità, nel massimo rispetto delle regole di sicurezza e prevenzione. Moltissimo, per chi è stato privato del tocco dei suoi cari nel momento più difficile, o per il personale sanitario che combatte l’emergenza in prima linea.

Ma non voglio procedere lungo la strada alberata dei sentimenti e dei ricordi, perché in realtà questo articolo ha tutt’altro scopo. Vogliamo invece parlare di quanto sia buono un Abbraccio …inzuppato nel latte di prima mattina??

Attenzione, non mi riferisco a strane pratiche acquisite, causa carenza di affetto, in questa lunga pandemia.  Eh no. Parlo di zuccheri, grassi e carboidrati. Parlo degli Abbracci Barilla, biscotti presenti sul mercato ormai da diversi anni ma che da inizio 2021 (in realtà ci hanno saputo ben giocare per tutta la pandemia) sono sulla cresta dell’onda.

“Questi Abbracci sono per loro #NoiConGliInfermieri – Questa confezione supporta gli infermieri e le loro famiglie”, è quanto si legge sul pacco dei biscotti Abbracci del Mulino Bianco, confezionati in una veste speciale, per fare un regalo a tutti gli infermieri che dall’inizio dell’emergenza sanitaria hanno rischiato vita per salvare i malati di Sars-Cov 2.

Le prime immagini sono state notate in rete a partire dal secondo giorno dell’anno. Quanto è bastato per rendere gli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri il primo fenomeno social del 2021. Il resto lo ha fatto il silenzio di Barilla (il gruppo industriale di cui Mulino Bianco fa parte) che per giorni, mentre chiunque si chiedeva quando e dove poter acquistare l’edizione speciale degli Abbracci dedicata al personale sanitario in prima linea durante l’emergenza coronavirus, ha mantenuto il riserbo. Nulla. Nessuna parola; nessun comunicato; nessuna immagine neanche sul sito ufficiale.

Tanto da spingere alcuni siti italiani che si occupano di debunking (professionisti che si occupano sistematicamente di smentire notizie false) a provare a capire se quelle immagini di confezioni azzurre che stavano circolando ovunque in rete potessero essere immagini photoshoppate o false, salvo concludere che non lo erano. Solo dopo giorni di buzz e chiacchiericcio sui social fatto di selfie a colazione e Tik Tok demenziali, e mentre anche le ricerche correlate ai nuovi Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri su Google continuavano a crescere – un ottimo risultato in termini di egagement per un prodotto ancora non in commercio – sono arrivate le prime conferme ufficiali con due post: uno da parte di Gianluca Di Tondo, chief marketing officer di Barilla, e uno sui canali social ufficiali di Mulino Bianco.

Post stringati e che mantenevano ancora una certa aura di mistero. Come se Barilla e Mulino Bianco fossero stati in qualche misura costretti ad annunciare la novità prima del dovuto: secondo qualche ricostruzione, infatti, questa edizione speciale degli Abbracci non avrebbe dovuto essere sugli scaffali dei Supermercati e degli alimentari prima del 7 gennaio. Si dice che qualche riveditore distratto abbia spoilerato questa iniziativa in anticipo sul previsto ed è stato così che le immagini delle confezioni di Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri hanno cominciato a fare il giro della rete, trasformandoli in un vero e proprio fenomeno e oggetto del desiderio.

Sarà vero??

Tu ci credi?

E se farsi sfuggire in anticipo qualche confezione sugli scaffali fosse stato, più semplicemente, una strategia per creare immediatamente hype sui nuovi Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri? Tutti ingredienti perfetti a ben guardare affinché, una volta uscita, la nuova confezione di frollini andasse subito sold out o fosse praticamente introvabile sugli scaffali dei supermercati.

Passaparola sui social, ricerche spasmodiche sui motori di ricerca, polemiche (sterili a mio avviso) …hanno creato la ricetta perfetta.

Io ammetto di aver avuto un deja-vu …piacevole …ma pur sempre un deja-vou, perché qualcosa di simile è avvenuto circa due anni fa, da un’azienda concorrente.

Mi riferisco alla strategia di lancio e al successo dei Nutella Biscuits.

Ma come si dice “guardati intorno e lasciati ispirare”.

Resta il fatto che abbiamo assistito, di nuovo, ad un bellissimo scacco al re sotto ben due punti di vista: quello del Marketing Strategico e quello del Marketing Emozionale!

Eh sì, perché questa volta la differenza non la fa il prodotto, già ben noto sul mercato e che per sua fortuna si è ritrovato un nome ben “in linea con i tempi”, il resto lo ha fatto la scelta di una comunicazione emozionale, già dal packaging: sulla confezione degli Abbracci Mulino Bianco per gli infermieri il biscotto campeggia, infatti, su uno sfondo celeste che ricorda il tradizionale colore delle divise del personale sanitario e ha accanto uno stetoscopio e, al posto della classica storia del cacao che per primo abbraccia la panna «o viceversa» per dar vita all’intreccio più amato della colazione all’italiana, c’è una dedica, semplice ma affettuosa, a chi ha vissuto l’emergenza sanitaria in prima linea.

Il nome del prodotto diventa un messaggio di sensibilizzazione e vicinanza e i suoi ricavati devoluti tutti in beneficenza.

Bè che dire: Mulino Bianco Barilla 1 – Nutella Ferrero 0 (almeno nelle intenzioni).

Chapeau.

 

Paola Catalano
Marketing & Comunicazione
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