Sei Adidas o Puma?

Questa è una storia che parla di passione e rivalità, competizione e rivalsa. Una storia in cui sono i sentimenti e i risentimenti a creare due colossi dell’abbigliamento sportivo a livello internazionale.

Puma e Adidas: una guerra, che lascia sul campo di battaglia rapporti familiari e l’unità stessa di una città. La famiglia in questione è la famiglia Dassler e la città è Herzogenaurach, in Baviera, Germania.

Due sono i fratelli, opposti i caratteri. Gli opposti si attraggono, ma la storia ci insegna che non c’è futuro duraturo possibile: Adolf (Adi) è la mente: introverso e stakanovista, Rudolf è l’anima commerciale, estroverso, amante della vita e delle donne. Correva l’anno 1924. Correva buon sangue.

È la quiete prima della tempesta. La guerra, infatti, sconvolge la fabbrica e i destini: al posto di calzature, per non farla chiudere (e significava altre persone al fronte) si producono bazooka, Rudolf va in guerra mentre ad Adolf tocca gestire la fabbrica.

Al ritorno dalla guerra e dalla prigionia, Rudolf non riesce a perdonare il fratello: qualcosa si è rotto per sempre. L’idillio del business di famiglia, iniziato nella lavanderia della madre come rinascita dopo la prima guerra, diventato internazionale grazie alle Olimpiadi del 1936 con Jesse Owens come testimonial, e riconosciuto per l’ottima qualità e l’innovazione, ha vita breve.

Sono tante le leggende che circolano attorno alla loro separazione. Molti ritengono che Adolf abbia denunciato agli alleati il fratello chiamato alle armi e disertore dopo poco tempo trascorso al fronte. Se Rudolf, infatti, era dichiaratamente nazista (e fu per questo catturato dagli statunitensi), Adolf, nonostante l’iscrizione al partito (e ai vantaggi che l’attenzione per lo sport da parte dei nazisti significava in aumento delle vendite), non manifestò mai apertamente nessuna simpatia per il führer.

Un’altra versione del loro litigio (narrata splendidamente del film biografico del 2016)

racconta che tutto sia nato per una donna contesa. Kathe, moglie del timido Adi, infatti, è la causa principale della rottura, prima per le forti ingerenze nella gestione aziendale (cosa che accade ancora oggi nelle imprese a gestione familiare) poi per aver avuto una relazione con il cognato (il film narra che addirittura sarebbe il padre del primogenito). Nel 1948 nella stessa città di Herzogenaurach, più che mai lontani l’uno dall’altro, Rudolf Dassler fonda Ruda (poi Puma), mentre Adi Dassler AdiDas.

Dal momento della scissione anche la cittadina bavarese si divise in due fazioni. I due marchi competono non solo sul mercato, ma anche sulla tecnologia: entrambi volevano essere i primi ad arrivare su miglioramenti per innalzare le prestazioni degli atleti. Tra i due fu sicuramente l’Adidas ad avere, inizialmente, il maggiore successo, ma in generale c’è da dire che è grazie a loro che l’abbigliamento sportivo si è legato a doppio filo con la tecnologia, spingendo tutte le altre aziende a fare lo stesso. I due fratelli morirono a distanza di quattro anni l’uno dall’altro: nel 1974 Rudolf, nel 1978 Adolf (che aveva visto un’altra scissione interna: nel 1973 il figlio Horst fondò l’Arena, azienda leader per abbigliamento per il nuoto).

Con l’avvento della nuova generazione di Dassler, entrò maggiormente in gioco il marketing ed anche lì i colpi bassi non mancarono. E mentre Horst Dassler dell’Adidas puntò decisamente sui Team (vedi sponsorizzazione della Germania a mondiali ed olimpiadi), apportando una grande innovazione, dato che all’epoca gli sportivi dovevano acquistare il materiale sportivo in autonomia.

 Il figlio di Rudolf della Puma rompe il patto di non belligeranza ingaggiando Pelé per i Mondiali del 1970 in Messico, puntando decisamente sugli atleti più forti come testimonial. Armin Dassler in quell’occasione chiese a Pelé di fermarsi ad allacciarsi le scarpe prima del fischio di inizio della finale contro l’Italia, in modo che le scarpe Puma fossero in mondovisione.

Incredibile il caso di Joan Crujff che calzando le Puma, ed essendo l’Adidas lo sponsor tecnico dell’Olanda, tirò via una delle tre righe dalla tuta di gioco. O l’aver accompagnato le gesta (nella buona e nella cattiva sorte) di Diego Armando Maradona.

 

 

 

 

 

 

 

I due fratelli non si sono parlati più fino alla loro morte e riposano ora negli angoli opposti del cimitero. Oggi Puma ed Adidas hanno una gestione meno familiare e appartengono a proprietari diversi: Adidas è nelle mani del colosso francese PPR, mentre Puma di svariati azionisti. Le controversie tra i due grandi brand sono state risolte nel 2009, quando gli amministratori delegati delle due aziende, Herbert Hainer e Jochen Zeitz, in occasione della giornata mondiale per la pace, “peace one day”, hanno organizzato una partita di calcio tra i dipendenti delle rispettive aziende, in un campo nella loro città natale, ponendo così fine ad una guerra che durava dal 1948!

“Noi siamo aziende pubbliche e siamo ovviamente focalizzate sui nostri interessi, ma oggi l’idea principale è quella di unire e di giocare insieme nel nome della pace”, ha detto ai giornalisti Zeitz.

Ho il vago sospetto di una mera operazione commerciale e come strategic marketer l’approvo pienamente. Ma siccome sono anche un inguaribile idealista, voglio pensare che sia stata fatta per un vero scopo nobile, quello che aldilà del business e del denaro dovrebbe sempre guidare le nostre azioni. Perché come dice Jeff Bezos  «Il tuo brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella loro stessa stanza». Chissà cosa ne penserebbero Adolf e Rudolf del loro lascito 😊

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Pasquale Tardino 
Business & Strategic Coach
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