Quando le parole convertono: consigli per creare testi efficaci in ottica Neuromarketing

Si parla sempre più spesso di UX o User Experience, a voler indicare l’esperienza vissuta dall’utente nel momento in cui usufruisce di un prodotto o un servizio online. Affinché un sito web risulti efficace, dovrà rispettare alcuni criteri di User Experience, per facilitare la navigazione dell’utente.

È qui che subentra l’UX Writer che, attenzione, non è il Copywriter. A distinguerle c’è l’intenzione: se il primo ha lo scopo di cercare le parole più semplici ed efficaci per migliorare l’esperienza del navigatore, il secondo, a stretto contatto con i marketer, ha il compito di individuare le parole migliori per vendere. L’Ux Writer si occupa della creazione del microcopy, o microtesto in italiano, ed ha un ruolo chiave: aiutare le persone a compiere delle azioni grazie alle parole giuste.

Perché il Neuromarketing è utile, in tal senso?

Oggi ci rivolgiamo a persone vere, reali, con emozioni e sentimenti, con esigenze specifiche e personalizzate, non a utenti fittizi e impersonali. Comprendere cosa accade nella mente dei consumatori, anche sul web, ci offre lo spunto per anticipare le mosse e creare strategie umane, oltre che efficaci.

Da uno studio dell’Harvard Business Review emerge che gli utenti sono molto più portati a fidarsi dei brand con cui condividono dei valori. E i valori di un’azienda si percepiscono anche dal modo in cui comunica e si pone all’esterno. Il tono di voce, quindi, è parte integrante della brand identity e contribuisce a creare una personalità attorno alle aziende.

Qualche esempio?

Fonte: sito ufficiale Estetista Cinica

Prendiamo il sito di VeraLab, l’azienda di cosmesi dell’Estetista Cinica, nome d’arte di Cristina Fogazzi, imprenditrice italiana di successo del mondo beauty. Negli anni è stata in grado di creare una customer experience sempre più personalizzata e di successo.

Il suo stile di comunicazione è estremamente informale ed empatico. Sembra che ogni parola del suo sito sia stata concepita per entrare in sintonia con lei, per accedere al suo mondo di cui, inevitabilmente, entri a far parte.

Basti pensare all’invito ad iscriversi alla newsletter: “Ogni mese riceverai promozioni e contenuti speciali che Cristina riserva alle sue amiche”. In questo modo l’intento è chiaro: invitare ad accedere ad un club esclusivo di cui ci si sente parte integrante, in cui ci si può sentire amiche. Lei dà valore semplicemente attraverso le parole, senza vendere: la vendita è la diretta conseguenza del modo in cui ci si pone, e lei ci riesce.

Mailchimp, piattaforma americana di automazione del marketing e servizio di email marketing, allo stesso modo, utilizza un tono di voce informale ma allo stesso tempo autorevole.

Scrivere testi per il proprio target richiede una attenta fase di analisi degli utenti, dei loro bisogni e, il neuromarketing, offre gli strumenti adatti per farlo: l’analisi dei processi decisionali, infatti, consente di comprendere quali sono i veri obiettivi e i desideri inconsci delle persone, oltre ad approfondire il percorso che porta a una scelta o gli elementi che lo frenano.

Quali i consigli, infine, per microcopy efficaci?

• Parole chiare, semplici e di immediata comprensione.
• Il Tone of Voice dev’essere coerente in tutti i testi adoperati.
• La SEO? È fondamentale per indicizzare.

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Giovanna Fusco
Consulente Marketing e Comunicazione
giovannafusco@ramitalia.it