Marketing strategico e marketing operativo, un’accoppiata vincente

Due facce di una stessa medaglia: sto parlando del marketing strategico e operativo. Difficile se non impossibile pensare l’uno senza l’altro, soprattutto se si parla di un business che vuole espandersi.

Ogni attività di marketing infatti deve essere pensata e organizzata tramite la combinazione di questi due pilastri che, uniti, costituiscono il processo di pianificazione strategica.

Consolidare un’azienda nel terzo millennio, aumentarne le potenzialità di crescita, la sua visibilità e la capacità di generare profitti richiede una combinazione di visione di lungo periodo e abilità nel medio-breve termine. E per ottenere questo mix di risultati è fondamentale l’utilizzo contemporaneo di Marketing Strategico e Marketing Operativo, le due vie fondamentali che conducono alla creazione e al rafforzamento del vantaggio competitivo, e al conseguente raggiungimento degli obiettivi di crescita.

Il livello strategico tiene infatti conto dei valori e degli obiettivi aziendali e necessita di dati e analisi di mercato, che poi dovrai sincronizzare con azioni operative. Sono la mente e il braccio del tuo business.

Differenze

Philip Kotler, il Marketing per antonomasia, definisce il Marketing Strategico come quell’attività che rientra nel più ampio processo di gestione strategica dell’impresa. E’ di fatto una attività orientata al lungo periodo, il cui obiettivo è lo sviluppo del posizionamento di marketing e dei programmi a livello di prodotti e mercati.

Si ok, tutto bello…ma cosa significa nella pratica?

Significa capire cosa vuole il mercato, intercettare i bisogni insoddisfatti dei potenziali clienti e adoperarsi per riuscire a cogliere queste opportunità prima che lo faccia qualcun altro. L’analisi dei dati demografici, per individuare il target e far crescere la percezione del brand, oppure lo studio dei competitor, per comprendere il contesto in cui l’azienda si muove: sono esempi delle attività necessarie per strutturare un buon piano strategico.

Una volta individuata la strategia si passa alla fase di esecuzione e dal Marketing Strategico si passa al Marketing Operativo che identifica tutte le azioni che un’azienda può mettere in pratica per conseguire gli obiettivi d’impresa che si è prefissata. E’ quello che viene anche definito come Marketing Mix, ossia la combinazione delle  4 principali variabili di marketing a disposizione dell’impresa per influenzare il comportamento dei suoi potenziali clienti: Prodotto (Product), Prezzo (Price), Promozione (Promotion) e Distribuzione (Placement). È compito del Marketing Operativo mixarle al fine di raggiungere gli obiettivi fissati dal Marketing Strategico.

Per chi, come me, oggi lavora nel marketing è doveroso considerare la complessità e la rapidità con cui cambiano il mercato e di conseguenza la clientela. Pertanto l’aspetto strategico va monitorato ed adeguato di continiuo all’evoluzione del maercato per non restare indietro nello sviluppo della tua impresa. Non bisogna avere fretta: è importante tenere presente che la durata di un piano di marketing strategico può variare anche dai tre ai cinque anni, ma se costruito in maniera adeguata ti porterà a raggiungere gli obiettivi prefissati e a far crescere il tuo progetto di business.

In conclusione… serve un Piano di Marketing!

Ricapitolando: individuando i bisogni dei consumatori, il Marketing Strategico orienta l’azienda verso le opportunità esistenti sul mercato, suggerendo prodotti che possono risultare appetibili per gruppi di clienti specifici e individuando le altre leve capaci di generare un vantaggio competitivo per l’azienda. Il conseguimento degli obiettivi di vendita dei nuovi prodotti, l’acquisizione di nuove quote di mercato attraverso le strategie di commercializzazione (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione) sono, invece, compito del Marketing Operativo.

Ma per garantire coerenza tra le diverse azioni, tutte le attività di Marketing Strategico e Operativo devono essere strutturate e pianificate in un unico documento, il Piano di Marketing. È in esso che sono sintetizzati, in modo chiaro e razionale, gli obiettivi d’impresa che s’intendono raggiungere e i mezzi che si vogliono utilizzare, oltre alle risorse stanziati, ai risultati attesi e agli indicatori per il monitoraggio delle performance. Il Piano di Marketing coinvolge tutte le funzioni aziendali, ha durata annuale o pluriennale, ed è uno strumento indispensabile per garantire, sul lungo periodo, la redditività e la crescita dell’azienda.

Per cui non lasciare nulla al caso, dedica il giusto focus a tutti questi aspetti, organizzali e coordinali nel modo giusto per rendere più efficaci tutte le azioni di sviluppo della tua impresa.

Parleremo di Marketing Diretto  e Marketing Strategico , il prossimo mercoledì 29 novembre al quarto appuntamento dell’Exe Business School.

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Giovanni Accettola
Consulente Marketing
giovanniaccettola@ramitalia.it
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