Un solo grido: “TOUCHDOWN”! … Ed è magicamente SUPER BOWL

Per tutti i brand esiste, durante l’anno, almeno un momento per il tentpole marketing, cioè un periodo in cui il passaparola -in inglese il buzz- raggiunge il suo picco. Per i brand che producono cibi e bevande le partite di campionato o i weekend di uscita dei film più attesi sono dei classici esempi di periodi per attivare strategie di tentpole marketing. Essere pronti a cavalcare l’onda in questi momenti cruciali ma intensi, e a volte costosi, può fare la differenza tra un ritorno sull’investimento (ROI) positivo e uno negativo.

Un esempio lampante è il Super Bowl che si è svolto proprio in questi giorni …mito americano, sogno sportivo, investimento sicuro.

E lo so che sotto sotto, mentre leggi da bravo sportivo, ti starai ponendo alcune domande (eh si lo so leggo nel pensiero): “cosa c’entra”, “è dall’altra parte del mondo”, “non può esserci paragone “. Ma fidati c’è una logica, nascosta …ma c’è.

E poi vuoi mettere il fascino magnetico che questo evento esercita? Lo spettacolo sgargiante fatto di luci e musica? L’indotto industriale che riesce a muovere? …Non certo per Tom Brady: 43 anni, leggenda vivente, decima finale, sette Super Bowl vinti (con questo). No no, non è per lui.

 

Non tutti sanno che il Super Bowl rappresenta la seconda più grande festa dell’anno americana e genera 14,1 miliardi di dollari di spese per i consumatori.

Inoltre, sorprendentemente, il numero di donne che si sintonizzano su questo evento è in aumento (non certo per Tom Brady …lui è impegnato) e rappresentano, ora, il 43% degli spettatori. E chi, facendo due conti due, è in casa -mettiamola così – il “propulsore” degli acquisti? Se la risposta che è comparsa magicamente nella tua mente è stata: “mia moglie” …allora hai vinto! Puoi continuare a leggere, altrimenti torna indietro di tre caselle.

Ma ora stuzzico un po’ la tua curiosità su tutto quello che ruota strategicamente e “markettisticamente” attorno a questo super evento a stelle e strisce.

Per gli specialisti del marketing, l’opportunità di attirare l’attenzione di oltre 100 milioni di telespettatori è d’oro. Questa potrebbe essere l’unica volta all’anno in cui le persone non prendono i loro telefoni e vanno in bagno quando compaiono gli annunci.

I grandi brand spendono oltre 385 milioni di dollari per acquistare slot pubblicitari durante il Super Bowl e $ 414 milioni in pubblicità. Questo numero non include i costi di produzione, che sono in media più di $ 1 milione per posto.

Inoltre, affinché i grandi brand possano ottimizzare la copertura dei propri annunci, devono anche creare annunci sui social network per assicurarsi che le persone prestino davvero attenzione a quelle in televisione.

Per chi come me vive per questo lavoro ed è affascinata dalle strategie diverse e vincenti …osservare ciò che le aziende riescono a mettere su per ritagliarsi uno spazio prima e (soprattutto) durante la finale del campionato della National Football League è sia interessante che istruttivo: di anno in anno la comunicazione cambia e l’asticella si alza un po’ di più.

 

Cosa hanno dimostrato le pubblicità presentate negli ultimi anni? Che ovviamente si muovono in base a ciò che viene testato anche con il termometro dei social: uscire dagli schemi ma senza dimenticare il pubblico a cui si sta parlando. La chiave sono gli attivatori emozionali di chi si siede e guarda quel contenuto, quel video, quella immagine.

Per esempio?

Nel 2010, Google si distinse con Parisian Love, uno spot semplicissimo ma efficace che racconta la storia d’amore di uno studente in trasferta a Parigi, innamorato di una collega francese. La pubblicità mostra solo la schermata di Google e una serie di query, ma risultò talmente d’impatto da entrare nella storia.

 

Nel 2014 fu lo spot di Budwiser a fare il giro del mondo: contrassegnato dall’hashtag/gioco di parole #BestBuds [migliori amici], raccontò la commovente amicizia tra un cucciolo di labrador e un cavallo, destinata a non finire mai.

Infine, nel 2019, fu la pubblicità di Pepsi a farsi notare in maniera particolare: giocando con la consueta rivalità con Coca Cola, la nota azienda di bevande gasate ha deciso di mostrare la sua superiorità in modo divertente, tra volti noti e musica.

Cosa unisce questi spot? L’originalità e l’impatto sentimentale. Vanno in onda prima e durante il Super Bowl, ma non fanno alcun accenno allo sport.

Sfiorano esclusivamente una vasta gamma di sensazioni.

Perché parlare di sentimenti?

E perché avere come obiettivo uno strascico emozionale o un effetto wow a lunghissima durata?

La risposta è una: longevità.  

Il fatto che uno spot abbia un significato più profondo significa garantire all’azienda che lo porta in onda (e in rete) un ritorno economico duraturo.

Gli spot per il Super Bowl ci insegnano che longevità e attivatori emozionali sono essenziali per una buona strategia di marketing, qualsiasi essa sia. Per funzionare, la pubblicità deve parlare dritta al cuore di chi guarda, deve divertire, commuovere, coinvolgere.

Fidarsi del pubblico e metterlo al primo posto è essenziale. Non è solo il nome dell’azienda a essere in gioco, ma anche e soprattutto il legame privilegiato che si crea tra questa e i clienti. Eventi di questa portata fanno scuola. E anche se ci sembrano lontani, dovrebbero essere osservati con occhio critico, per prendere spunto e migliorare.

 

 

Paola Catalano
Marketing & Comunicazione
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