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News7 Maggio 2021by Paola CatalanoSuperlega e new coke: vi spiego il fallimento dietro la storia

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Era il 23 aprile del 1985 e gli Stati Uniti d’America stavano per affrontare la seconda minaccia più importante della loro storia – ovviamente seconda solo all’avanzata del comunismo- la nascita della New Coke.

Avete presente quando prima di una presentazione o di un appuntamento galante sembra che tutto fili liscio perché avete controllato tutto, perché vi siete preparati, perché quel vestito proprio vi dona ma …e dico ma: vi si rompe un tacco, bucate una gomma dell’auto e vi si brucia il pc della presentazione??

Una catastrofe insomma.

Qualche settimana fa è capitato qualcosa di molto simile, ma questa volta nel nostro continente. Prima di arrivarci, però, torniamo per un attimo a quel fatidico 23 aprile del 1985.

L’azienda (la Coca Cola per intenderci) lanciava sul mercato una nuova bibita, che si proponeva come sostitutiva della bevanda classica. Per la prima volta dalla sua nascita, dopo 99 anni, Coca-Cola Company cambiava la formula della sua bibita gassata. Una decisione rischiosa. D’altra parte, l’azienda non attraversava un buon periodo, da oltre dieci anni il vantaggio competitivo sul principale concorrente, PepsiCo, si era progressivamente assottigliato.

Era tutto pronto: festeggiamenti, sondaggi e brindisi. Con la nuova bevanda il management di Coca-Cola si apprestava a celebrare un nuovo grande successo.

E invece, incredibile e dirsi, si rivelò un eclatante fallimento nonostante gli investimenti milionari.

Al momento dell’annuncio del cambio di ricetta manifestazioni di panico si diffusero tra molti consumatori. Le proteste furono in molti casi accese. Nacquero spontaneamente gruppi e associazioni in difesa della bibita classica, come la “Society for the Preservation of the Real Thing” e la “Old Cola Drinkers of America”.

 

Addirittura Gay Mullins, il corpulento uomo sulla cinquantina, fondò un comitato per reclamare la restaurazione della «classic Coke», investendo 100,000$ dei suoi risparmi. La sua audace protesta funzionò e Gay Mullins fu il primo a ricevere una cassa della vecchia, cara Coca Cola appena tornata in produzione.

Solo per sottolineare l’ovvio ma …quella cassa di Coca Cola gli era costata 100,000$.

 

La svolta si ebbe nel luglio del 1985, quando fu annunciato il ritorno della “vecchia” Coca-Cola. Dopo soltanto 79 giorni si metteva fine a quello che più che un fallimento aveva assunto le sembianze di un vero e proprio disastro.

Questo episodio ha segnato profondamente la storia del marketing (storia di sondaggi sbagliati, strategie sballate..) ma ha rinsaldato qualcosa di molto importante: quei 79 giorni in cui la New Coke rimase sugli scaffali furono fondamentali per ricordare ai consumatori quanto fossero legati alla bibita originale, portando ad un forte riposizionamento del brand, nonostante la scelta disastrosa.

Da ciò ne conseguono due belle lezioni:

  1. È ciò che lega, in termini di emozioni, il brand al consumatore a rendere forte un’azienda (qui parliamo di emozioni, stili di vita, rivoluzione)
  2. La reazione popolare può far crollare anche un grande brand

 

Ma non finisce qui, perché ho accennato ad inizio articolo che una cosa simile è accaduta poche settimane fa anche qui nel vecchio continente.

E qui arriva il bello.

Ricorda qualcosa il termine “Superlega”?

I dodici club calcistici più ricchi e famosi d’Europa hanno provato a fondare la Superlega, una nuova competizione che avrebbe dovuto prendere il posto della Champions League.

La Superlega avrebbe fruttato subito 3,5 miliardi di euro a questi dodici club e in più avrebbe dato loro il potere di trattare, senza intermediari, i diritti tv delle partite, ovvero la maggior fonte di ricavi per il calcio.

Nato in modo carbonaro con notizie diffuse tramite comunicati, senza conferenze stampa, senza domande, senza confronto …il progetto è fallito in appena 48 ore.

Uno dei motivi è abbastanza semplice.

I tifosi delle squadre inglesi coinvolte nella Superlega hanno dato vita a vere e proprie rivolte popolari. Non solo sui social, ma anche per le strade delle città, davanti alle sedi societarie e davanti agli stadi. insomma più di un migliaio a bloccare il traffico – e l’autobus del Brighton – sulla Fulham Road. Cose da pazzi!

Cos’ha scatenato queste rivolte e quella del 1985?

La New Coke non poteva essere considerata solo una nuova bibita. La Superlega non poteva essere considerata solo una nuova competizione calcistica.

Entrambi attacchi in piena regola. Attacco all’identità, attacco alla fedeltà, attacco a quello che da sempre queste due cose identificano: la libertà.

Questo è il punto.

Le proteste per la New Coke sono nate specialmente nel Sud dell’America, dove la Coca Cola è un potentissimo simbolo d’identità locale.

Cambiare la ricetta per renderla più simile alla Pepsi, il nemico del Nord, era come arrendersi e cedere una parte di sé.

Allo stesso modo cambiare il gioco del calcio, che funziona da decenni e decenni secondo gli stessi meccanismi, è stato avvertito dai tifosi come un attacco alle proprie tradizioni, a quello che di bello c’è in una domenica pomeriggio.

Non per ultimo, sin dal suo annuncio, questa Superlega è stata vista come l’attacco di un’élite (i club più ricchi d’Europa) a un’altra élite (la Uefa e la Fifa). Ma qui è meglio non addentrarci perché tanto bene non ne uscirebbe neanche la seconda élite.

L’operazione ha nient’altro che rappresentato l’ennesima tappa della progressiva espropriazione del calcio da parte di un pugno di arroganti super-ricchi ai danni dei tifosi.

Élite vs Popolo.

In ballo l’identità di milioni di persone e la salvaguardia di una delle macchine narrative più potenti di sempre: il calcio europeo.

Questi sono solo due esempi del potere delle storie e dell’importanza che riveste e che ha sempre rivestito il consumatore finale.

Morale della favola?? Coccolate i vostri consumatori perché un giorno potrebbero farvi cadere …anche da un trono alto!

 

 

Paola Catalano
Marketing & Comunicazione
paolacatalano@ramitalia.it
333 6300629

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